Les ateliers du père noël.

Le journaliste britannique Eric Clark explore la face cachée du monde des jouets :

la production, le marché, la concurrence, le monopoly réel ! (Lire la suite).

Morceaux choisis :

Une des spécificités de l'industrie du jouet, qui explique pour une bonne part l'importance des foires, est le nombre élevé d'inventeurs amateurs, attribué par Clark à l'intérêt intrinsèque des produits eux-mêmes. Pour quelques centaines d'inventeurs professionnels (quelques indépendants, et la majorité employés par les grand groupes, notamment les deux géants Mattel et Hasbro), on compte des milliers d'amateurs qui envoient leurs idées aux fabricants.

Aux États-Unis, l’industrie [du jeu de société] est récente et dominée par un géant, Hasbro, qui a racheté tous les grands noms du secteur (Parker Brothers et son Monopoly, Milton Bradley etc.). Contrairement à l’industrie du jouet, une bonne partie des jeux sont encore produits aux États-Unis, car la production, très automatisée, est peu intensive en travail. Le cœur actuel du métier d’Hasbro consiste dans des classiques rodés et des jeux sous licences (issus de films, de jeux télévisés, etc.).

L’invention de Barbie (de Mattel) dans les années 1950 est avant tout celle d’une poupée « adulte » (et non plus un bébé) inspirée, selon la légende, d’une poupée produite à destination des bordels allemands avant-guerre. Barbie reflétait une jeunesse grandissant de plus en plus vite et un modèle commercial très réussi consistant à faire acheter la poupée pour vendre à l’infini des accessoires très chers et, aujourd’hui, des lignes de plus en plus diverses de produits sous licence. Le secret fut ensuite de réinventer constamment la poupée pour la faire coller à l’air du temps, grâce à un système bien rodé pour déterminer les nouvelles tendances chez les jeunes filles : Barbie, symbole de la femme au foyer, devient ainsi dans les années 1980 le symbole du girl power. Un autre ingrédient de réussite est que la poupée peut jouer tous les rôles (ce n’est pas une poupée rock star, mais une poupée qu’on peut habiller en rock star, en infirmière, etc.). L’évolution récente, néanmoins, est préoccupante. Les jeunes filles abandonnent leur poupée de plus en plus tôt.

L’industrie [du jouet], très compétitive, et dont la fabrication est presque totalement délocalisée en Chine, a comme problème fondamental la prise de risque. Alors que les coûts fixes (les moules) sont importants, le marché, reposant sur des modes enfantines, est très volatil. Le secteur dépend beaucoup de ventes saisonnières et doit renouveler sans cesse les produits. Les compagnies tentent de diminuer le risque en utilisant les licences et des familles de jouets (même la pâte à modeler Play-Doh a maintenant son historique, sa gamme de livres, etc.) − mais le secteur reste instable et les faillites peuvent être subites.

Deux évolutions majeures sont observables aujourd’hui : la baisse continue de l’âge des cibles (avec les Teletubbies, on s’attaque à des nourrissons) et une recherche en marketing de plus en plus sophistiquée. Celle-ci repose à la fois sur Internet, sur des opérations de marketing viral très organisées et sur une recherche dans des « labos » équipés de glaces sans tain où les moindres réactions sont analysées.